Onderzoek van Kirin in Japan Today toont aan dat China in 2002 met 235,8 miljoen hectoliters ‘s werelds grootste brouwer is geworden. Dit schijnt het gevolg te zijn van de relocatie door buitenlandse bedrijven van productiefaciliteiten naar China om aan de snelgroeiende vraag aldaar te voldoen. (Er wordt echter niet gemeld hoeveel van deze extra productie voor de exportmarkt is bestemd, en of die ook stijgt.)
Groen betekent groei en voorspoed in China, en een dikke buik is daar nog niet uit de mode. Toch heeft Heineken waarschijnlijk nog steeds minder van de thuismarkt dan de 1% die ze claimen. De kritiek van vorig jaar op een nogal acquisitie-arm beleid – vooral vergeleken met SAB en Interbrew – heeft voor zover ik weet niets veranderd, misschien omdat Tiger-eigenaar Fraser & Neave ze nog tegenhoudt. Maar het is in ieder geval erg stil geworden rond de Hollandse marketingtrutten die een paar jaar geleden erg zin hadden in hun Andre Agassi-feestjes.
Interbrew staat tegenwoordig op nummer 4 in de PRC biermarkt (SABMiller = 2), voornamelijk door overnames onder leiding van Wai Kee Tan. Een paar enigszins ingekorte en nogal vrij vertaalde aanwijzingen uit een gesprek tussen Interbrews General Manager China en Lara Wozniak van de Far Eastern Economic Review:
Wanneer dronk je je eerste biertje?
Ik probeerde bier voor het eerst toen ik 10 was, misschien. Ik kreeg de volgende dag huiduitslag maar verborg dit van mijn familie uit angst voor een bierverbod.
Welk merk?
Zeker een plaatselijk brouwsel. Feitje: als je de top 10 internationale brands neemt en de productie bij elkaar voegt, heb je alleen 10% van de totale mondiale bierconsumptie. 90% van wat wij drinken is plaatselijke productie.
Wat is jouw favoriete Interbrew merk?
Da’s een moeilijke vraag aangezien Interbrew meer dan 200 brands in zijn portefeuille heeft. Van wat ik geproefd heb, smaken Hoegaarden, Beck’s en Stella Artois goed. Dan is er altijd plaats in de koelkast voor Jinling, KK en Zhujiang, de bieren die we maken in China.
Bier is nog steeds niet de alcoholische drank van keuze in China. Hoe ga je dat veranderen?
In tegendeel, bier is dat wel, en China wordt langzamerhand de grootste biermarkt te wereld, met midden-termijn jaarlijkse groeiprojecties van 6-8%.
Hoe moet je bier adverteren in China? TV-spots, billboards, tijdschriften, of mondeling?
Bier wordt geconsumeerd door alle segmenten van de maatschappij en door beide geslachten, [wat betekent dat wij] de meeste publiciteitskanalen [moeten gebruiken].
Ik hou in het bijzonder van het creatieve proces van reclame maken. Voor het Jinling campagne, gingen we terug naar de basics om zowel de stedelijke als de plattelandse markten aan te spreken.
Omdat Jinling eigenlijk de oude naam is voor de stad van Nanjing, contrasteerden wij beelden van de oude stad en van hedendaagse Nanjing om trots en een sentimenteel gevoel op te roepen.
Het was hartveroverend om, tijdens ons straatonderzoek, te ontdekken dat de bevolking van Nanjing erg positief reageerde op de reclame, omdat ze trots zijn op hun erfenis en hun roots. Sterker nog, een paar van onze respondents – en Nanjingezen zijn nogal openhaartig en oprecht – vertelden dat de ad zo meeslepend was dat ze onmiddelijk de behoefte hadden om naar buiten te snellen om Jinling te kopen.
Het lijkt alsof Interbrews China-campagne zich concentreert in de grote stedelijke gebieden aan de oostkust, en dat zou kloppen omdat daar meer beschikbaar inkomen zit.
Interbrews strategie in China is om regionale consolidatie na te streven, aanvankelijk in de Yangzi- en Parel-delta’s, door acquisitie van een aanmerkelijk controlerend belang in een aantal lokale brouwerijen daar.
Maar ons engagement in China is lange-termijn en, om even vooruit te zien, we zouden [alle] overnames overwegen (ongeacht de locatie) die aan onze strenge voorwaarden voldoen om waarde te creëren voor onze aandelenhouders: een sterk lokaal merk, een winstgevende brouwerij en sterk management.
Bij ons staat de plaatselijke handel steeds voorop.
OK, ondanks zijn laatste off-message zinnetje blijft het een beetje een lulverhaal: zijn drie favoriete Interbrew drankjes zijn toevallig drie van de vijf “internationale” merken die ze promoten. Maarja.
Trouwens, lange blonde corporate verkoper(ster)s van Heineken en Unilever doen het weliswaar goed in de VS en Spanje, maar ze kunnen beter thuisblijven als het om landen als China gaat. Ik kwam de andere dag een Koreeanse pornobaron en Sagrada Família-mecenas tegen in het Koreeans restaurant in de Avinguda de Gaudí en vroeg hem hoe het zat met blondjes in het post-Hiddink-tijdperk. Nog minder vraag dan ooit, zegt-ie, wordt nooit wat.
(Japan Today verhaal via PRC News. Wai Kee Tan interview: Far Eastern Economic Review, 2003/04/24. Kroonkurk: Tino’s Kronkorkenseite.)
Similar posts
- Licht aan, niemand thuis
Pyongyang heeft tien auto’s geproduceerd … en hier is de video. Kim Jong Il laat zijn fansite beheren door Alejandro Cao de - Novel explanation for presence of volcanoes and river gold in the Pyrenees
James Howell, Epistolae Ho-Elianae: Familiar Letters, Domestic and Forren (1688, on GBS): There is a Tradition, that there were divers Mines of - Stolen Dutch bike for sale in the Encants
Barcelona’s biggest flea market is relatively well policed, so most bikes and other stolen goods end up in unofficial markets on - How much do you pay for a café con leche in Barcelona?
A little experiment. Please tell me: Bar / restaurant / hotel name Street address, including number Price (if there are different prices for bar/table/terrace, - The oldest surname in the world
Ramón J Sender’s La tesis de Nancy is the account of an affair between strawman and strawwoman, in which Curro, Work,
Comments